Nãosão só as indústrias que precisam se preocupar em gerenciar a demanda de seusprodutos: empresas de serviços também devem determinar estratégias demarketing, pois, ao contrário, se tornam mais frágeis e suscetíveis ao mercadoe às ações da concorrência. Quem não “se vende” fica à mercê de “ser comprado”,sem nenhum controle sobre seu mix de serviços e, muitas vezes, se percebe tendoum grande volume de serviços menos rentáveis sendo realizados, em detrimento debuscar ampliar a realização daqueles que contribuem mais substancialmente paraa obtenção de um resultado positivo. Clínicas,laboratórios e hospitais são empresas de serviços e, como tal, também precisamselecionar seu público-alvo para que possam gerenciar a demanda por seusserviços. Selecionar o público-alvo requer analisar fatores como forma deacesso (clientes particulares, sistema público de saúde ou pacientes comconvênios), perfil demográfico (sexo e idade) e outras tantas condições (porexemplo, como se dá a demanda por serviços: através da indicação de outrosmédicos ou por procura espontânea dos pacientes).
Precisamtambém definir atributos para os serviços, que passam pela “marca” (se oserviço é dirigido a uma clientela particular, público mais exigente, porexemplo, a ideia de uma grife de saúde é cada vez mais valorizada), pelo localonde os serviços são oferecidos, pelo treinamento do pessoal que terá algumtipo de contato com os clientes e sobre a comunicação com eles, pois tudo issointerfere na imagem que será percebida e fixada.
Alémde pensar em ações de divulgação dos serviços oferecidos, é fundamental pensarno marketing institucional. O marketing institucional é o conjunto deatividades adotadas para criar, manter ou modificar as atitudes do público-alvoem relação a uma empresa ou organização. Quando falo em adotar ações com oobjetivo de interferir na imagem da clínica, quero deixar clara a importânciaque atribuo a conhecer essa imagem e desenvolver um plano para que se obtenhamos resultados desejados.
Aferramenta mais importante para conhecer a imagem atual é a realização depesquisas de opinião junto ao público-alvo. Uma pesquisa é capaz de apontaraspectos muito significativos sobre a maneira como os serviços são percebidos.As pesquisas de satisfação disponibilizadas nas salas de espera sãoextremamente importantes, mas não podem ser consideradas como ferramentassuficientes no processo de investigação da imagem da clínica. Uma pesquisarealizada junto a pacientes atuais, pacientes que não foram fidelizados epartiram, indicadores (outros profissionais da Saúde e mesmo operadoras deplanos de saúde) e ainda decisores (os que escolhem o serviço, mesmo quando nãosão os usuários), pode ser muito útil para mostrar a imagem da clínica ouhospital em comparação à concorrência.
Apesquisa é uma ferramenta fantástica que precisa ser bem planejada e conduzidapara efetivamente oferecer informações relevantes: é coisa para ser conduzidapor profissionais. Instrumentos de pesquisa mal elaborados ou amostras viciadas(grupos de entrevistados que representa apenas uma das tantas parcelasque compõem o público-alvo, por exemplo) são capazes de nos dizer exatamenteaquilo que alimenta nossos egos, nos deixa felizes, mas efetivamente, nãooferece nenhum subsídio para a melhoriadaimagem do serviço.
Avaliadosos resultados obtidos no levantamento da imagem atual, o passo seguinte é atomada de decisão. Se a imagem atual corresponde ao que se deseja, o plano demarketing deverá ser elaborado objetivando sua manutenção. Se, ao contrário, apesquisa revela que a imagem está contaminada por aspectos negativos, o planode marketing deverá ser elaborado de forma a valorizar os pontos que não sãocorretamente percebidos e minimizar os defeitos que estão destacados. Mas éimportante lembrar: sem acompanhamento e avaliação, o esforço do marketinginstitucional se transforma em uma cara e inócua perfumaria.
por Alice Selles
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